Елена Харламова

Елена ХарламоваСиндром перегрузки канала: маркетинговые проблемы новых медиа

Современный рекламный рынок обладает расширенным ассортиментом методик привлечения клиента. Безусловно, это мощный фактор продвижения – однако вместе с тем обилие рекламы может повлечь за собой обратный эффект. Перенасыщенность маркетинговых каналов зачастую приводит к тому, что утомленный огромным количеством рекламных сообщений пользователь попросту перестает реагировать на них. И это – в лучшем случае. Худший вариант – когда реклама начинает восприниматься как нечто негативное, от чего уже хочется не просто отмахнуться, а попросту избавиться навечно… О том, как правильно дозировать рекламные и маркетинговые сообщения на медиаканалах – подробнее в нашей статье.

 

 

«ЧИСТО ТАЙД»: ДВЕ ТРЕТИ ЭФИРА МЫ ИДЕМ К ВАМ

Если говорить о современном рынке телерекламы, то можно отметить позитивную тенденцию: телевизионные ролики действительно стали менее агрессивными. Пошла на спад известная практика 1990-х, когда один и тот же сюжет можно было видеть на пяти-восьми каналах одновременно с общей протяженностью эфира в сутки до нескольких часов. Причина этому одна: маркетологи впервые столкнулись с такой насущной проблемой, как «синдром перегрузки канала».

Справочно:

«Синдром перегрузки канала»острое ощущение избытка информации, когда она поступает быстрее, чем ее можно воспринять.

У вас никогда не возникало ощущения, что сознание буквально переполняется из-за обилия рекламных сообщений, роликов и тематических посланий? Наверняка, возникало – хотя бы однажды...

Появляется т.н. «синдром перегрузки канала» в тех случаях, когда информационные сообщения передаются быстрее, чем могут быть восприняты потенциальной целевой аудиторией. Сравнить это можно со снежной лавиной, катящейся с горы, или ливневым штормом, после которого реки выходят из берегов и сметают все живое на своем пути. Однако вместо сумасшедшего дождя на головы ваших покупателей и потенциальных клиентов обрушиваются потоки информации. И зонтики здесь совершенно бессильны…

В результате людям приходится не просто отступать – они ищут убежища от этого информационного нашествия. Как же избежать этого негативного явления или хотя бы адекватно ему противостоять?

Если вернуться к описанному выше вопросу телерекламы, то можно сказать одно: в последние годы эфир стал не только более «разгружен» – появилась профильная сегментация согласно тематическим проектам. Что это означает? Теперь в программе «Здоровье» (условно) редко можно увидеть ролики с рекламой гамбургеров из «Макдональдса», а футбольные матчи не прерываются показом средств женской гигиены.

Между тем соотношение тематики рекламных сообщений с профилем целевой аудитории – это основной аспект не только грамотного позиционирования товара, но и успешности рекламной кампании в целом. Если говорить конкретно о телерекламе, то здесь следует учитывать следующие факторы:

- возраст, пол и тематические предпочтения выбранной целевой аудитории;

- профиль сетки вещания, географию телеканала и передачи, идущие в прайм-тайм;

- адаптирован ли ролик под конкретные параметры ЦА, профиль телеканала и особенности отдельных телепрограмм.

 

ВТОРИЧНЫЕ КАНАЛЫ:  ИНФОРМАЦИОННАЯ «ПЕРЕДОЗИРОВКА»

Наверняка, каждый из вас может представить себе вполне знакомую картину: вы открываете утром почтовый ящик, а электронная почта ломится от нескончаемого потока писем. Вы обладаете возможностью зайти на несколько миллиардов сайтов и пересмотреть столько же видеороликов. Из вашего почтового ящика уже вываливается печатный мусор – при этом вас окружает одна реклама. При этом мы не берем в расчет голосовую почту, СМС, обновления и блоги в социальных сетях. Синдром «информационной передозировки» на вторичных каналах – явление, которое уже хорошо известно многим.

 

 

Справочно

Вторичные каналы – способы предоставления информации через электронную почту и социальные сети.

Подобный фактор является по-настоящему серьезной угрозой для любого бизнеса: если клиенты не получают вашу информацию, то, скорее всего, они о вас даже и не думают.

Что же делать компании? Каков при этом должен быть ее выбор?

Первый вариант – постараться направленно применять все каналы сразу. Второй – игнорировать происходящие за пределами профессиональных сфер изменения и действовать в привычной ранее манере.

В первом случае это будет стоить вам целое состояние. Вы не сможете за всем успевать просто потому, что информационных каналов слишком много и каждый месяц могут появляться новые. Если же вы будете просто зарывать голову в песок, то это гарантированно приведет ваш бизнес к краху. Если отсутствует необходимость меняться, значит, постепенно вы потеряете своих клиентов и заморозите бизнес.

Какова же должна быть грамотная стратегия позиционирования на вторичных медиаканалах? Во-первых, рекламная кампания должна быть выстроена адекватно. Что это означает?

Навязчивая реклама в виде всплывающих окон, рекламных баннеров и перекрестных гиперссылок на сторонние ресурсы – это уже издержки далекого прошлого. Дозированная подача информации в нужное время – это лучшее, что может предложить вам современный digital-маркетинг. По-настоящему ценная информация распространяется мгновенно и может привлекать к себе внимание важных людей, тем самым обеспечивая быстрый рост вашему бизнесу и выход на новые информационные уровни. При этом традиционные маркетинговые издержки и конкурентные «разборки» остаются за кормой.

Успешный вариант альтернативной рекламной кампании – бесплатно предоставлять пользователям необходимую им информацию. При этом – с учетом постоянно растущих возможностей социальных сетей и блогов – вы можете бесплатно оказать поддержку сотням, тысячам, а то и миллионам людей. Лояльные пользователи, в свою очередь, помогут вам быстрее развивать свой бизнес и вывести его за пределы конкурентной борьбы.

Приобретают заслуженное доверие именно те компании, которые безо всякой рекламы предоставляют людям необходимую информацию. Вместо того чтобы каждую произнесенную фразу подытоживать сообщениями о будущей покупке, позвольте себе лояльнее относиться к рекламным сообщениям. Мораль проста: если ваша маркетинговая стратегия в своей основе несет в себе бескорыстную помощь людям, то многие из них захотят обратиться к вам для решения более насущных вопросов. Основные потребности людей, как правило, неизменны: все желают быть осведомленными об окружающих их темах и обладать возможностью обращаться за советом к авторитетным людям. Вы можете полностью удовлетворить это желание, если создаете не только нужную и увлекательную, но еще и полезную информацию, которая может помогать практикующим бизнесменам в их повседневных нуждах.

При этом не играет роли – проводите ли вы консультации, предлагаете ли информационные услуги или предлагаете товары широкого потребления: принципы маркетингового взаимодействия одинаковы для всех, и вы можете выстраивать долгосрочные доверительные отношения, поборов при этом описанный выше «синдром перегрузки канала».

Если вы помогаете людям – они с радостью помогут вам. 

 

«ВОВЛЕКАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ»: ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Вы сможете значительно усилить развитие собственного бизнеса, если вместо того чтобы предлагать товар посредством рекламы, начнете развивать взаимовыгодное сотрудничество с другими бизнесменами, а не будете сосредоточены лишь на себе, своих товарах или услугах.

Справочно

Взаимовыгодный маркетингстратегия, подразумевающая преподнесение ценных подарков без ожидания чего-либо взамен. Основывается на принципе благодарности человека за предоставленную ему бесплатную услугу. С ее помощью можно получить отсроченный, но достаточно мощный отклик со стороны покупателей.




 

 

При этом для создания контента вы можете обратиться не только к успешным коллегам из других компаний, но и к заказчикам, а также к экспертам. Когда бесплатное предложение полезного контента будет сочетаться с интересами авторитетных людей, вы сможете занять лидирующие позиции не только в бизнесе, но и в информационной сфере. В данном случае значительно повышается финансовая привлекательность компании для потенциальных клиентов.

Можно выделить три основных принципа взаимовыгодного сотрудничества.

1. Активный охват целевой аудитории

Если ваша компания предлагает услуги по консультированию, вы можете взять интервью у автора популярного бизнес-бестселлера. Это будет не только интересно читателям, но и поможет автору создать дополнительный охват целевой аудитории. При этом есть шанс, что это положит начало вашему дальнейшему сотрудничеству с данным экспертом.

2. Предоставление уникальной информации

К примеру, если вы производите продукты питания, то можете предложить уникальные рецепты от известного шеф-повара с их применением. Это позволит вам не только продемонстрировать в новом свете неизвестный ранее продукт, но и даст шеф-повару возможность обратить на себя внимание потенциальных клиентов.

3. Анонсирование новых проектов

Если вы готовитесь к открытию частной школы, то можете показать ребят из разнообразных регионов страны, которые завершили свое обучение по аналогичным программам. Заинтересованным родителям это поможет понять, чего смогут достичь их дети в вашей школе, а также создаст дополнительную рекламу для выпускников.

В целом же вовлекающий маркетинг можно представить в виде простой схемы:

ПК + ДЛ – МП = Р,

где ПК – превосходный контент;

ДЛ – другие люди;

МП – маркетинговые послания;

Р – рост.

В случае если вы предлагаете качественную информацию, к примеру, аналитические материалы – руководства, интервью с экспертами либо же истории успеха в виде мотивирующих роликов, ваш опыт значительно возрастает. Благодаря фактору «Другие люди» вы сможете не только выходить за рамки своей привычной аудитории, но и налаживать профессиональные контакты со сторонними профессионалами. При этом комплексное взаимодействие происходит в пространстве, свободном от рекламы.

Справочно

Реклама контентаактивное привлечение внимания целевой аудитории к той ценной информации, которую вы можете предоставить. Включает сдержанные упоминания о товарах и услугах. Применяется в ходе рекламной кампании, проводимой по принципу «ускоренного запуска».

Как только рекламные сообщения будут завуалированы под информационный контент, фокус внимания ваших клиентов переместится с положения «Что мы можем вам продать?» на позицию «Как мы можем помочь вам?». При этом продвижение товара подается под принципом «мы способствуем благу людей». Вместо многочисленных инвестиций в прямую рекламу вы делаете малочисленные финансовые вливания в создание контента. При этом формируется экспертное сообщество, осуществляется сбор мнений и приобретение новых знаний, которые смогут помогать людям, нуждающимся в этом.

Справочно:

Сдерживание рекламыпрактика отказа от рекламы товаров и услуг на начальном этапе роста аудитории, когда возникает опасность оттолкнуть покупателей навязчивостью. Компании, которые уже добились расположения достаточного числа людей, чередуют рекламные акции и «штатное» предоставление информации.

 

ПЕЧАТНЫЕ ИЗДАНИЯ:  АНАЛИТИКА ВМЕСТО РЕКЛАМЫ


Что можно сказать о проведении рекламных кампаний в печатных СМИ?

Пожалуй, в первую очередь то, что тратить драгоценную площадь журналов и газет на прямую рекламу уже не только нерентабельно, в целом, это «вчерашний день» в рекламе. Чем можно заменить печатную рекламу, показывает практика: это предоставление профильных аналитических материалов вместо привычного всем призыва «Купи».

Что это означает?

Первым делом, то, что традиционная реклама для потребителя не только затратна экономически, но и уже полностью неактуальна. К тому же многие печатные издания уже настолько коммерциализированы, что готовы брать финансовую мзду даже за одно упоминание бренда на полосе. Если журналист, к примеру, пишет репортаж о том, что бомжи на вокзале собирали деньги на пирожок и баночку «Кока-колы», то газета вполне серьезно задумывается о том, чтобы взять с производителя напитков оплату «рекламы бренда».

Что же можно предложить рекламодателям в данном аналитическом разрезе?

Да всего ничего – предлагать газетам и журналам не рекламу, а действительно качественную АНАЛИТИКУ. Разберем данный кейс на примере той же «Кока-колы»:

• Если производитель напитков рассказывает о том, насколько хороши его напитки – это прямая реклама. Она идет в печать, обведенная бордюром на полосе и под знаком (Р). При этом оплачивается соответственно рекламному тарифу. Эффективность подобных статей, как правило, нулевая – поскольку их читатели просто перелистывают полосу, не задумываясь о преимуществах и благах прохладительной продукции.

• Если же представитель компании рассказывает о расширении рынка сбыта безалкогольных напитков на регион, причем глубоко и вдумчиво описывая ситуацию – это аналитика. На полосу она попадает бесплатно, а поскольку для читателя данная информация представляет интерес, то статья не послужит «оберткой для бутерброда». Более того – бренд «Кока-колы» в их глазах станет еще более уважаем, поскольку менеджеры здесь выступают в качестве профильных тематических экспертов.

Возможно, вам придется провести серию экспериментов, чтобы отыскать правильный баланс и оценить рекламное влияние, которое оказывает ваш печатный контент на рост клиентской базы. Если вы постоянно что-либо рекламируете – сразу же начинаете терять клиентов. Эксперты рекомендуют время от времени «отключать» маркетинговые механизмы и проводить рекламные кампании с промежутками в месяц, а то и более. Если рекламные сообщения потеряли первоначальную эффективность, для запуска очередного проекта необходимо применять именно механизмы альтернативного (нерекламного) контента.

 

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЯ

Если говорить о потенциальных возможностях альтернативных рекламных кампаний, то можно отметить общую тенденцию: чем меньше рекламы содержится в самой рекламе, тем маркетинговая подача эффективнее. При этом весь рекламный бюджет может быть сведен к нулю в тех случаях, когда в качестве маркетинговых каналов применяются открытые площадки, на которых и следует размещать контент. Сама же подготовка материалов – вопрос не столько финансов, сколько креатива: одна «думающая голова» в пресс-службе может с легкостью восполнить все существующие контент-пробелы.

 

Комментарии

  1. http://gaya.ru/gate.html?name=Journal&file=display&jid=140